世界顶级珠宝品牌备战中国
近年来的高端路线失败后,以高品质、高附加值、高价位闻名于世的丹麦珠宝业开始将目光投向东方寻求转机。

  《国际先驱导报》记者 杨敬忠 吴波 发自哥本哈根

  中国游客的购买力有多强?丹麦负责国际信用卡业务的Teller公司2012年6月的统计数据显示,中国游客的购买力是其他国家平均购买力的12倍。

  据全球退税机构Global Blue的统计数据,中国人2011年在丹麦商店的消费总额达3500万美元,比2010年增长了四成,且人均消费达675美元(1美元约合6.27元人民币),是美国顾客消费额的2倍多。

  豪爽的中国游客吸引了丹麦珠宝商的目光。一向以高品质、高附加值、高价位闻名于世的丹麦珠宝业开始将目光投向东方寻求转机。刚刚被“贱卖”的丹麦的世界顶级珠宝与设计品牌乔治·延森(George Jensen)摩拳擦掌,打算加大在中国市场的推广力度。

  高端路线走不通

  乔治·延森最近身价被贬,其东家丹麦私募股权基金Axcel以1.41亿美元的价格将其出售给巴林投资集团。相比2001年该基金收购“乔治·延森”和“皇家哥本哈根”两大丹麦顶级品牌时所投入的3.48亿美元,此举在很多丹麦人看来如同贱卖家当。

  作为丹麦设计领域的翘楚,乔治·延森品牌由丹麦银匠乔治·延森在1904年创立,因其作品的独特创意和艺术品位很快获得世界的关注,并受到丹麦王室的青睐。

  2001年,Axcel收购乔治·延森70%的股权成为其最大股东。一直被视为丹麦国宝的乔治·延森品牌如同Axcel手里的一枚金蛋,公司期望将其进行打磨和全新包装后转手卖个好价钱。

  然而,在该品牌国际化进程中,产品转型战略在偏重开发昂贵、独特、高端产品的同时,却忽略了其传统的核心产品价值,乔治·延森很快陷入亏损局面。2008年全球金融危机来袭,乔治·延森也不能幸免,在全球主要市场的销售额持续下降,累计亏损逾3500万美元。

  实际上,高端路线难以走通并非个案,丹麦另一新晋珠宝品牌潘多拉1982年创建后,凭借“平民买得起的奢侈”理念异军突起。2008年,潘多拉珠宝60%的股权被Axcel收购,从2008年到2010年三年间,潘多拉珠宝的销售额翻了3倍。此后,Axcel开始给潘多拉设计了高端路线,而这种逆世界经济潮流而动的产品战略无异于自杀。2011年,潘多拉的销售额大幅下降,股价下跌幅度达80%左右。

  起用华裔设计师

  高端路线失败后如何自救?乔治·延森盯上了中国。

  乔治·延森的新东家巴林投资集团就表示,将进一步推广这一著名北欧品牌,提升其在亚洲尤其是中国的销售业绩,巩固和扩大其全球知名品牌的地位。乔治·延森2010年在中国开设了旗舰店。次年其在中国的销售额约为100万美元,而在丹麦本土的销售额为5000万美元。

  “如果丹麦的销售额为5000万美元,只要产品适销对路,我们在中国市场就可以达到这个销售额的4倍。”集团欧洲投资部负责人哈齐姆·本—盖斯姆说。

  为了更好地了解亚洲人对珠宝首饰的喜好及潮流趋势,知名华裔设计师,瑙蒂卡服装品牌创始人朱钦骐已被任命为乔治·延森新的首席创意总监。他将和盖伊·莱马里一起加入乔治·延森的董事会。莱马里曾担任世界著名奢侈品牌德比尔斯钻石珠宝、卡地亚珠宝、登喜路服饰的高管。业内分析人士认为,朱钦骐和莱马里的加盟将有助于乔治·延森在亚洲市场上树立更好的品牌形象。

  不过,也有业内人士质疑。一个知名品牌能够历久不衰的根本在于其深厚的文化渊源和坚实的品牌价值。身为大牌,如果只是一味地投某一特定市场或特定对象所好,那么其品牌精神和内在价值还能保留多少?持续多久?这也是丹麦珠宝大鳄能否在中国续写传奇的风险所在。